Тихомирова В.А., Батаева В.И.
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ОРГАНИЗАЦИИ В ПЕРИОД КРИЗИСА *
Аннотация:
в работе проведен теоретико-методологический анализ ценностного предложения, дано определение, значение в деятельности организации, описаны особенности его формирования. Также рассмотрены передовые практики в области разработки ценностного предложения в российской и международной практике
Ключевые слова:
ценностное предложение, EVP, мотивация персонала, конкурентное преимущество
УДК 331.1
Тихомирова В.А.
студент факультета Высшей школы экономики и бизнеса Базовой кафедры
Торгово-промышленной палаты РФ "Управление человеческими ресурсами"
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(г. Москва, Россия)
Батаева В.И.
студент факультета Высшей школы экономики и бизнеса Базовой кафедры
Торгово-промышленной палаты РФ "Управление человеческими ресурсами"
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(г. Москва, Россия)
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ОРГАНИЗАЦИИ В ПЕРИОД КРИЗИСА
Аннотация: в работе проведен теоретико-методологический анализ ценностного предложения, дано определение, значение в деятельности организации, описаны особенности его формирования. Также рассмотрены передовые практики в области разработки ценностного предложения в российской и международной практике.
Ключевые слова: ценностное предложение, EVP, мотивация персонала, конкурентное преимущество.
Hr-брендинг развивается на протяжении многих лет на мировом рынке. В России первые практики появились около 10 лет назад. Понятия, алгоритмы, методики и инструменты сформулированы и опробованы. На данный момент сильным hr-брендом владеют небольшое количество компаний, но нельзя отрицать и недооценивать важность этого инструмента в стратегии управления персоналом. Hr-бренд тесно связан с понятием EVP (Employee value proposition).
Таблица 1. Трактовка ценностного предложение в различных источниках
|
Источник |
Трактование EVP |
|
Литвинюк А.А. |
«EVP рассматривается как набор неких преимуществ, который вуз как работодатель имеет возможность предложить соискателям или сотрудникам» [1] |
|
Осовицкая Н.А. |
«EVP – это атрибуты работодателя, отличающие его от конкурентов; набор ключевых преимуществ, которые фирма предлагает сотруднику в обмен на его навыки, усилия и время» [2] |
|
HeadHunter.ru |
«EVP - набор преимуществ, которые сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают, работая в компании» [3] |
Объединив выше представленные трактовки EVP, можно сформулировать общее понятие. EVP – набор уникальных, отличающихся от конкурентов преимуществ, предлагаемых сотрудникам за его навыки, время и усилия. В современной литературе EVP принято обозначать, как ценностное предложение.
Выделяется два вида ценностного предложения: внешнее и внутреннее. Первый вид нацелен на потенциальных кандидатов на открытые вакансии. Литвинюк А.А. в своей работе утверждает, что внешнее ценностное предложение должно основываться на мотивационных ожиданиях будущих сотрудников – мотивы приобретения, удовольствия, безопасности, подчинения и энергосбережения. Второй вид – это ценностное предложение для сотрудников, то есть что в настоящий момент получает работник. Отсутствие сильного внутреннего EVP ведет к текучести кадров.
Подведя итог, ценностное предложение необходимо, чтобы необходимые вам специалисты захотели работать в компании (фактор привлечения персонала), результативно работать (фактор вовлеченности персонала) и оставаться в компании надолго (фактор удержания).
Для того, чтобы определить хорошее EVP от плохого, следует выполнить ряд действий:
В структуру EVP обычно включают 6 блоков (рис. 1). Первое - это компания, которая представляет преимущества такие, как лидерские позиции на рынке, использование современных технологий, этичность, высокое качество и т.д. Пример EVP, связанных с компанией: «Мы крупнейшие поставщики детской одежды в стране. Каждый четвертый ребенок одет в наш бренд»
Второе – люди. Ценностное предложение будет строиться на профессионализме существующего в компании коллектива, на сплоченности и т.д. Пример: «Наши сотрудники – наша гордость и профессионалы своего дела»
Третье – работа, содержание которой может привлекать потенциальных сотрудников, например, масштаб проектов, самостоятельность при решении рабочих вопросов, работа с международными клиентами. Пример: «Наши сотрудники на постоянной основе работают с международными компаниями»
Четвертое – вознаграждения, выплачиваемые за достигнутые результаты, компенсации, льготы. Пример: «Наши сотрудники получают зарплату выше рынка».
Пятое - условия труда, связанные с расположением офиса, удобством графика, возможностью работать из дома и т.д. Пример: «Офис компании расположен в 5 минут от метро»
Шестое – возможности. Обычно данный блок связан с профессиональным ростом и обучением. Высококвалифицированные кадры часто отмечают для себя компании с данным EVP. Примеры: «В нашей компании каждый сотрудник может пройти профессиональные курсы за счет организации».
Рис. 1. Состав ценностного предложения
Согласно определению ассоциации WorldatWork, в ценностное предложение входят бенефиты, компенсации, признание достижений, work-life balance, развитие талантов и управление эффективностью.
Рис. 2. Состав ценностного предложения по ассоциации WorldatWork
Сопоставив два варианта содержания ценностного предложения, можно сделать вывод, что они близки друг другу. Бенефиты и компенсация – это вознаграждения; work-life – условия труда; признание достижений – компания; развитие талантов – возможности; управление эффективностью – люди.
Рассмотрим пошаговый план [4] создания хорошего ценностного предложения. Шаг 1: определяем цели и целевые аудитории. Цели должны быть конкретными, четкими, неабстрактными, а также следовать общей стратегии и HR-стратегии организации. Возможно использовать методику постановки целей по SMART. Целевая аудитория – новые специалисты из вне, которые необходимы компании. В то же время — это текущие сотрудники, для которых EVP будет привлекательным в той же степени, что и потенциальным.
Шаг 2: Проводим исследования, отвечая на вопросы – где мы сейчас? (состояние организации, сильные и слабые стороны, привлекательный ли работодатель, знает ли о компании будущие сотрудники); куда мы движемся? (цели создания EVP, соотношение со стратегией организации и развития персонала); что мы можем предложить?
Внутри компании для разработки EVP необходимо исследовать мнение собственников и топ-менеджмента, а также отношение к компании её сотрудников (eNPS - Employee Net Promoter Score). К внешним исследованиям относится анализ потребности целевой аудитории соискателей, узнаваемости бренда работодателя у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для неё и выявление конкурентных преимуществ на рынке труда. Окончательным и ключевым этапом станет создание EVP.
Многие крупные компании уже используют данный инструмент. Рассмотрим примеры в российской и международной практике.
Airbnb [5] объединяет своих сотрудников под лозунгом “Создать мир, в котором каждый может быть где угодно”. Эта миссия подкрепляется четырьмя основными ценностями, которые определяют, каково это - работать в Airbnb, ценностями, которые пропагандируют инклюзивность, заботу, поддержку и инновации. Их пример EVP прекрасно согласуется с туристическим сообществом гостей и хозяев, которое расширяет возможности платформы. Аналогичным образом, Airbnb предлагает ряд преимуществ, связанных с путешествиями, таких как ежегодный кредит на поездки и впечатления, а также оплачиваемое волонтерское время.
Недавно PwC [6] объявила о проведении общекорпоративной инициативы “Будь здоров, работай хорошо”. Цель этого EVP - расставить приоритеты в благополучии сотрудников PwC по четырем измерениям: физическому, эмоциональному, психическому и духовному здоровью. Это проявляется в таких преимуществах, как доступ к коучингу по охране психического здоровья, льготное посещение тренажерного зала, программа поощрений и даже консультирование по вопросам отказа от курения. PwC предлагает своим сотрудникам множество других льгот, включая программу выплаты студенческого кредита и поддержку лиц, осуществляющих уход. Mentor Moms связывает молодых мам с работающими мамами PwC для получения рекомендаций и коучинга.
С помощью HR-брендинга о EVP компании может узнать целевая аудитория. Осовицкая Н.А. выделяет несколько нестандарных интрументов HR-брендинга, которые коррелируют с новыми технологиями и вообще современным миром:
Для примера можно взять кейс по компании «Билайн» [7], которая создала квест «Работа в Билайн», где, во-первых, можно самостоятельно делать выбор, и во-вторых, узнавать о ценностях организации: приложение для адаптации сотрудников, прозрачная система вознаграждений, управление талантами и т.д.
Рис. 3 Квест от компании «Билайн»
В пример можно привести компанию «Лаборатория Касперского» [8]. Для презентации EVP создан отдельный сайт, которые показывает ценности и конкурентные преимущества в области управления персоналом. Таким образом, мы узнаем, что ценностное предложение «Лаборатории Касперского» заключается в заботе о здоровье (оплата больничного, ДМС), поддержки семьи сотрудников (программа релокации, страховка для детей) и вкладом в образование. Также есть функция виртуального посещения главного офиса.
Подведя итог, следует сказать, что ценностное предложение или EVP является инструментом, который повышает конкурентоспособность организации, помогает снижать издержки на отбор персонала, его удержание и мотивацию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Номер журнала Вестник науки №6 (63) том 3
Ссылка для цитирования:
Тихомирова В.А., Батаева В.И. ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ОРГАНИЗАЦИИ В ПЕРИОД КРИЗИСА // Вестник науки №6 (63) том 3. С. 142 - 150. 2023 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/8966 (дата обращения: 17.05.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2023. 16+