Колбягин Д.Н.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ В ЗУБОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ *
Аннотация:
в статье очерчены основные виды деятельности специалистов-зуботехников. Выявлена специфика конкурентной среды в стоматологии в целом и в зубной технике в частности. Обозначен спектр инструментов и средств продвижения зуботехнических услуг в цифровой среде. Сделан вывод о том, что стоматологии и зуботехнические лаборатории для повышения охвата и количества клиентов активно применяют новые цифровые инструменты продвижения услуг. Самым универсальным и действенным инструментом можно считать социальные сети. Выработаны обобщенные рекомендации, следование которым благоприятно скажется на эффективности усилий по расширению числа клиентов зуботехнического сервиса в социальных сетях. Обозначены особенности привлечения клиентов в рассматриваемой области. ?
Ключевые слова:
зуботехническая практика, зуботехническая лаборатория, стоматология, продвижение, маркетинг, реклама, социальные сети
DOI 10.24412/2712-8849-2024-271-50-61
Основной зоной ответственности компании, занятой в области зуботехники (зуботехнической лаборатории), выступает стоматологическое протезирование – т. е. восстановление поврежденных или полностью разрушенных тканей зуба, замещение утраченных зубов имплантами, восстановление структурной целостности жевательного (зубочелюстного) аппарата и нормализацией его физиологической функции. Зубной техник – это специалист, обладающий медицинской квалификацией и работающий в зуботехнической лаборатории, представленной как в виде самостоятельного предприятия, так и функционирующей в форме отделения стоматологической клиники. В задачи зубных техников входит производство зубных имплантов и протезов, челюстно-лицевых и ортодонтических конструкций и иных компонентов, требуемых для протезирования и восстановления зубного ряда и функций челюстного аппарата. Можно также отметить наличие отдельных направлений зуботехнической практики и, соответственно, специализаций в профессии зубного техника: техник-керамист, техник-ортодонт, съемщик протезов и проч. Ключевыми функциями зуботехнических лабораторий выступают следующие (Рисунок 1): /Рисунок 1. Направления услуг зуботехнической лаборатории.Примечание: источник – собственная разработка по данным [7].Зуботехническая практика сопряжена с высокой степенью ответственности, ведь от результата деятельности специалистов лаборатории зависит комфорт повседневного использования протеза/импланта пациента и, в конечном итоге, качество его жизни в целом. Целевой аудиторией зуботехнической лаборатории могут выступать (1) лица, которые имеют острые нарушения зубного ряда и(или) работы челюстного аппарата, которые требуется срочно устранить, (2) лица, которые имеют неострые нарушения, которые практически не затрудняют нормальное функционирование зубочелюстной системы, (3) лица, не имеющие нарушений зубного ряда и челюстного аппарата, но обращающиеся за услугами зуботехников и стоматологов для повышения эстетических параметров зубного ряда. Третья категория лиц целевой аудитории – относительно новая и является актуальной исключительно при наличии в стране весомой прослойки жителей с доходом среднего уровня или выше него. В некоторой степени услуги, которыми пользуется данный потребительский сегмент, можно классифицировать к услугам класса «люкс». Несмотря на то, что профессия зуботехника является достаточно востребованной, и большинство пациентов, обращающихся к стоматологическим услугам, нуждаются также и в услугах зуботехнических лабораторий, вопросы продвижения зуботехнических сервисов стоят достаточно остро. Причина этого – большое количество частных медицинских центров, оказывающих стоматологические услуги и имеющих в распоряжении собственные зуботехнические лаборатории. Тогда как в 1990-е гг. сфера стоматологических услуг была фактически монополизирована государством, в последние десятилетия большая часть стоматологических услуг в стране представлена частным бизнесом. Распространяются целые сети частных стоматологических клиник. Несмотря на то, что в стране долгое время существовало расхожее мнение о том, что медицина и здоровье априори не могут становится объектами товарно-денежных отношений, к сегодняшнему дню очевидно: медицина становится одной из сфер бизнеса [3, с. 117]. Зуботехнический рынок в нашей стране, безусловно, достаточно насыщен, что ставит весьма жесткие требования к выживанию в текущей конкурентной среде. Рынок продвижения зуботехнических услуг в нашей стране достаточно динамичен: так, еще 5-10 лет назад для эффективного продвижения сервисов и продукции лаборатории достаточно было иметь собственный сайт, снабженный вкладками с отзывами, галереей фото (особенно привлекательным считается формат «до – после») и видео, полем для онлайн-записи, сегодня этого для привлечения новых клиентов и удержания существующих будет недостаточно [6, с. 414]. Для того, чтобы повысить свои позиции в конкурентном пространстве, стоматологии начали применять новые цифровые инструменты продвижения услуг: одними из первых были освоены SEO-продвижение, контекстная и баннерная реклама. В целом спектр направлений и инструментов онлайн-продвижения в рассматриваемой нами прикладной области можно представить следующим образом (Таблица 1):Таблица 1. Инструменты и средства продвижения зуботехнических услуг в цифровой среде. /Примечание: источник – собственная разработка. На современном этапе к маркетологам, занятым продвижением зуботехнических услуг, приходит осознание того, что самым универсальным и действенным инструментом являются социальные сети. Во-первых, социальные сети на сегодняшний момент занимают около половины от всего объема рынка Интернет-рекламы. Во-вторых, продвижение посредством социальных сетей обходится на порядок дороже, чем реализация коммуникативных усилий на других площадках и в «офлайн». В-третьих, реклама в социальных сетях способна активизировать спрос со стороны третьей из вышеперечисленных групп потребительской аудитории – тех лиц, которые не нуждаются в срочных зуботехнических услугах, но, после просмотра аккаунтов и рекламных объявлений, могут заинтересоваться в усовершенствовании функциональных и эстетических параметров зубочелюстного аппарата. В условиях ограничения зарубежных площадок маркетологам приходится осваивать отечественные социальные сети. В ближайшее время ожидается приток аудитории в российские социальные сети, которые будут развивать свои собственные сервисы. Ключевыми ресурсами, которые сейчас могут быть использованы в целях продвижения зуботехнической практики, можно назвать ВКонтакте, Яндекс Дзен, Телеграм, Одноклассники, Rutube [5]. /Рисунок 2. Примеры аккаунтов зуботехнических лабораторий в российских социальных сетях.Примечание: источники изображений – https://dzen.ru/id/6230403d0f0e89181e259b46, https://rutube.ru/channel/24965846/, https://ok.ru/group/64320707100905, https://vk.com/zlaboratoriaВ процессе расширения клиентской базы требуется ставить акцент именно на социальные сети. При этом универсального алгоритма для компаний рассматриваемой нами отрасли не существует – в каждом конкретном случае потребуется с нуля вырабатывать алгоритм действий. Тем не менее, можно представить некоторые обобщенные рекомендации, следование которым благоприятно скажется на эффективности усилий по расширению числа клиентов зуботехнического сервиса. Рассмотрим их подробнее. Во-первых, при организации коммуникативной стратегии в социальной сети требуется учитывать специфику зуботехнической услуги. Как отмечают некоторые специалисты, зуботехническая услуга отличается «высокой степенью информационного разрыва»: речь идет о том, что пациент не владеет информацией, которая позволяла бы ему адекватно и в полной мере оценить качество приобретаемых услуг. Тем не менее, качество и результат услуги во многом зависит от самого клиента (состояние здоровья на момент обращения, сотрудничество с медицинским персоналом, выполнение рекомендаций относительно приема лекарств, режима, образа жизни). Зуботехнические относятся к разряду дорогостоящих (в случае изготовления протезов речь идет о десятках тыс. руб. за ед.), что вынуждает клиентов с особой тщательностью подходить к выбору исполнителя услуги или же вовсе отказаться от нее. Все эти факторы, безусловно, определяют специфику потребительских паттернов. Во-вторых, в рассматриваемой нами сфере клиенты «испытывают гораздо больше неуверенности и сомнений, чем при всех других решениях о покупке» [2, с. 879]. Протезирование и восстановление работы челюстного и зубного аппарата – ниши, которые традиционно сопряжены со страхом и предубеждениями пациентов. Продвижение аккаунтов в социальных сетях должно быть направлено на нейтрализацию этих негативных факторов. Дружеский тон сообщений, размещаемых в постах, позволит помочь аудитории избежать беспокойства. Особый упор нужно делать на контент, раскрывающий высокий профессионализм специалистов-зуботехников, врачей, аппаратах, реальных кейсах успешной практики и положительных отзывах. Специалисты по маркетингу и рекламе рекомендуют регулярно размещать полную и достоверную информацию – только так можно повысить лояльность потенциальных пациентов [9]. Активное присутствие в социальных сетях позитивно влияет на имидж клиники, так как создает впечатление ее доступности и открытости. Учитывая существенную долю пациентов, испытывающих страх перед зубными врачами, учреждение, поддерживающее с помощью соцсетей образ открытости, прозрачности и доброжелательности, неизменно будет пользоваться популярностью [4]. Контент, исходящий от зуботехнической лаборатории, должен быть, с одной стороны, профессиональным и иметь информирующий характер, а с другой – относительно простым и понятным для неспециалистов. В качестве примеров можно привести советы по гигиене для тех, кто недавно прошел процедуру протезирования, посты о стереотипах и заблуждениях, связанных с зуботехникой, образовательные статьи, статистика и инфографика, касающиеся стоматологии и протезирования. Устранить страхи и неуверенность помогут кейсы пациентов, видеоконтент с процедурами и манипуляциями «полного цикла», освещающий весь путь пациента от момента обращения до готового результата. В отечественной практике достаточно редко применяется такой инструмент, как прямые эфиры. Тем не менее, трансляции могут стать одним из эффективных инструментов взаимодействия с аудиторией. Они могут быть сняты в формате «вопрос – ответ» или же в монологической форме – от лица специалиста. В-третьих, зуботехническая услуга во множестве случае носит вынужденный и срочный характер для пациента [1, c. 94]. Пациенты, как правило, ищут зуботехников и стоматологов в непосредственной близости от места проживания. Продвижение в социальный сетях должно происходить при обязательном учете этого факта: помимо указаний на геолокацию организации, требуется закупать и распространять платную рекламу таким образом, чтобы она достигала потенциальных клиентов, проживающих рядом – в том же микрорайоне, на той же улице и т. п. Современный функционал таргетирования в социальных сетях позволяет работать именно с локальными потенциальными клиентами и не «распылять» рекламный бюджет на ту аудиторию, которая проживает слишком далеко от зуботехнической лаборатории и с меньшей долей вероятности сделает выбор в пользу длительного путешествия к месту оказания услуги. В-четвертых, как неоднократно отмечено выше, контент, который может транслировать аккаунт зуботехнической лаборатории, обладает особой спецификой. Как показывает наблюдение, в ряде случае избыточная открытость и склонность к детальной демонстрации стоматологических процедур может вызвать отторжение у части публики или даже усугубить страхи [8]. Кроме того, администрация социальной сети может изъять ролик или фото из циркуляции или даже заблокировать аккаунт в случае, если там будут изображения медицинского характера. В данной связи рекомендуется обозначить те направления контент-мейкинга, в которых риски оттока пользователей будут минимальными (Рисунок 3: /Рисунок 3. Типы “безопасного” контента, транслируемого зуботехническими лабораториями в социальных сетях. Примечание: источник – собственная разработка.Таким образом, стоматологии и зуботехнические лаборатории для повышения охвата и количества клиентов активно применяют новые цифровые инструменты продвижения услуг. Самым универсальным и действенным инструментом можно считать социальные сети. При реализации коммуникативной стратегии в социальной сети требуется учитывать специфику зуботехнической услуги. в рассматриваемой нами сфере клиенты часто испытывают страх и имеют разного рода предубеждения, кроме того, они не обладают специальными знаниями, чтобы оценить качество услуги, риски и последствия. Зуботехническая услуга во множестве случае носит вынужденный и срочный характер, поэтому пациент в большинстве случаев будет искать зуботехников и стоматологов в непосредственной близости от места проживания. Продвижение в социальных сетях должно происходить при обязательном учете этого факта и ориентироваться на геолокацию аудитории. Контент, который может транслировать аккаунт зуботехнической лаборатории, обладает особой спецификой. Избыточная открытость и склонность к детальной демонстрации процедур может вызвать отторжение у части публики. Требуется выбирать нейтральный, информирующий и создающий расслабленную атмосферу контент.
Номер журнала Вестник науки №2 (71) том 1
Ссылка для цитирования:
Колбягин Д.Н. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ В ЗУБОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ // Вестник науки №2 (71) том 1. С. 50 - 61. 2024 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/12729 (дата обращения: 17.05.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2024. 16+