Пискунов А.А.
ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯ B2B-СЕКТОРА *
Аннотация:
эта статья исследует разнообразные подходы к маркетинговым интернет-коммуникациям в секторе «Бизнес для бизнеса» (B2B). Автор представляют систематический обзор основных методов и инструментов, используемых компаниями для взаимодействия с другими предприятиями в онлайн-среде.Статья подробно описывает разные типы B2B-коммуникаций, включая электронную почту, социальные сети, контент-маркетинг, вебинары и другие. Особое внимание уделяется их эффективности, преимуществам и ограничениям.Исследуется какие стратегии и инструменты могут быть наиболее подходящими для их B2B-маркетинговой кампании, а также как максимизировать эффективность своих интернет-коммуникаций для достижения бизнес-целей.
Ключевые слова:
B2B-сектор, сегментация, интернет-коммуникации, продвижение в сети, аудитория
Актуальность: в настоящее время наиболее массовый тренд в продвижении товаров и услуг связан с появлением такого коммуникационного канала, как социальные медиа.Трудно представить себе успешное предприятие, которое не представлено в сети Интернет в виде сайта, группы в социальной сети или блога. Для предприятий, работающих в сфере b2b, существует ряд проблем при построении интернет-коммуникаций.Это выбор наиболее удачного сочетания технологий и представление в сети интернет. На сегодняшний день существуют подходы, такие как SMM, страницы-лэндинги, контекстная реклама. Проблема: не существует актуальной типологии способов продвижения, например, по числу охватов или привлеченных лидов. Наличие подобной типологии помогло бы оценить мотивы и факторы потребительского поведения в целях наиболее эффективного взаимодействия, и как следствие, снизить затраты на продвижение. Цель – разработка типологии на основе численного признака.Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. В поздней работе «Маркетинг. Менеджмент» под маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг. [4] Такой же точки зрения придерживается Салех Х. Он говорит о том, что в состав классического комплекса маркетинговых коммуникаций входят пять основных способов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг. [5]В современной научной литературе деятельность по комплексному продвижению товаров и услуг принято относить к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В своей монографии Капустина Л.М. дает определение ИМК. Под ИМК понимается вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ маркетинга, стимулирования сбыта, ПР и других коммуникационных средств и приемов. Эффект от комплексного применения инструментов ИМК гораздо выше, чем сумма экономических эффектов различных инструментов. (рис.1)/Рис. 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации.Интернет-маркетинг – это деятельность по изучению спроса и предложения рынка товаров и услуг в Интернете, продвижение своего предложения в глобальной сети, комплекс методов изучения целевой аудитории сайта, методик его продвижения с использованием различных рекламных носителей в Интернете (контекстная реклама, баннеры), а также оптимизация сайта для поисковых машин (SEO), комплекс мероприятий по исследованию интернет рынка, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет технологий. [7]В настоящее время интернет играет существенную роль в маркетинге. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году почти 22% общих маркетинговых расходов компаний России были потрачены на медийную и контекстную рекламу в виртуальном пространстве. Развитие интернет-маркетинга началось вместе с развитием самого Интернета. Появление Интернета предоставило пользователям сети возможность приобретать, обмениваться и продавать информацию, распространять рекламу и искать нужную информацию. Это также привело к изменениям в социальной сфере, так как географическое расположение перестало играть важную роль, а общение между людьми частично (а в некоторых случаях - полностью) перешло в Интернет.Британский Институт прямого и цифрового маркетинга (IDM) предоставил одну из наиболее полных определений digital-маркетинга. Согласно ратифицированной конвенции совета цифрового маркетинга, digital-маркетинг представляет собой интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании с целью получения прибыли и удержания клиентов. Он также признает стратегическое значение цифровых технологий и предполагает разработку комплексного подхода для улучшения предоставления онлайн-услуг с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах. [8]Традиционный маркетинг проводит анализ спроса, конкурентов, возможностей и формирует задание для производства, проводит тестирование продуктов на потенциальных потребителях, и занимается продвижением продуктов. В то время как интернет-маркетинг, в значительной степени, направлен на продвижение товаров в онлайн-пространстве, анализ спроса и предложения конкурентов, а также, в некоторых случаях, тестирование продукта. Однако он не связан с планированием производства. Таким образом, для маркетологов интернет является прежде всего средой для коммуникации с заинтересованными сторонами. [3]Автор [2] выделяет самые популярные способы продвижения в сети интернет:1. Контекстная реклама - популярный, недорогой и эффективный маркетинговый инструмент, привязанный к контенту, который просматривает потенциальный потребитель.2. Яндекс.Директ — эффективный инструмент размещения контекстной рекламы на страницах Яндекса и ресурсах участниках рекламной сети, где плата за рекламу взимается только за клики.3. Google Adwords — аналог Яндекс.Директ в поисковой системе Google, позволяющий рекламодателю выбирать, где и какую сумму выделить на коммерческую информацию.4. Баннерная реклама — это графические или анимированные изображения, на которые пользователь может нажать, чтобы перейти на сайт рекламодателя. Они хороши для имиджевой рекламы.5. Таргетированная реклама в социальных сетях — это продвижение товаров и услуг в социальных сетях, где можно разместить рекламу бесплатно и целенаправленно донести ее до большой аудитории.6. Push-уведомления — это короткие push-уведомления, которые приходят на устройства пользователей даже при выключенном браузере. Каждое уведомление содержит короткий текст, картинку и ссылку.7. Реклама в мобильных приложениях — это способ продвижения товаров и услуг в мобильных приложениях на базе Android и iPhone. Рекламу можно настроить на определенную целевую группу и отслеживать ее эффективность на основе активных действий пользователей.8. Видеореклама на YouTube - эффективный способ привлечения внимания целевой аудитории благодаря огромной аудитории каналов YouTube и других платформ видеоконтента.9. Pop-up окна - разновидность агрессивной рекламы, которая может быть навязчивой для пользователей и мешать просмотру сайта.10. E-mail-рассылки - прямой и доверительный способ установления связи между компанией и клиентами, основанный на полезной информации, а не только на рекламе, что позволяет укреплять отношения и повышать лояльность клиентов.Ниже, в таблице 1, представлена структура основных электронных способов продвижения. [3]Таблица 1. Элементы электронных ИМК./Значительная часть ценности в экономике создается в промышленном секторе рынка (B2B), где организации и компании осуществляют свою деятельность для других предприятий, а не для индивидуальных потребителей (рынок B2C). Рынок B2B поддерживает целостное функционирование экономики, предоставляя товары и услуги, необходимые промышленным компаниям, правительственным и институциональным учреждениям при создании продукта для конечных потребителей. [6]На рынках B2B происходят сделки между предприятиями и для успешной продажи промышленной продукции необходимо учитывать особенности деловых рынков, такие как большие объемы закупок, сложные технические продукты, высокий риск для покупателя, продолжительный процесс принятия решения и тесные отношения между продавцом и покупателем. Для продвижения промышленных товаров и услуг на рынках B2B необходимо учитывать ряд специфических особенностей, включающих:1. Ориентацию на повышение эффективности производства и увеличение прибыли предприятия в качестве основного стимула для приобретения товаров промышленного назначения.2. Более индивидуальный и межличностный подход к продвижению товаров и услуг в сфере B2B.3. Использование четких и точных формулировок в рекламе, без преувеличений.4. Ориентацию рекламных компаний на узкий круг потребителей товаров и услуг рынка B2B.5. Использование в рекламе промышленных товаров многочисленных документально подтвержденных профессиональных данных.6. Размещение рекламы товаров промышленного назначения на специализированных площадках и в отраслевых изданиях.7. Относительно меньший бюджет рекламных компаний в сфере B2B по сравнению со сферой B2C. [1]На основании вышеизложенного составим типологию по количеству привлеченной аудитории.1. Одиночные коммуникации: в эту категорию входят индивидуальные сообщения, например, персональная электронная почта или прямые сообщения в социальных сетях, которые адресованы только одному человеку. Размер аудитории в данном случае равен одному.2. Малая аудитория: в эту категорию входят мероприятия, которые направлены на небольшую группу людей, например, вебинары или конференции. Размер аудитории может колебаться от нескольких десятков до нескольких сотен человек.3. Средняя аудитория: в эту категорию входят каналы коммуникации, которые привлекают среднее количество людей, например, блоги, социальные сети или рекламные кампании. Размер аудитории может колебаться от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.4. Большая аудитория: в эту категорию входят масштабные мероприятия, которые привлекают большое количество людей, например, концерты, фестивали, телевизионные рекламные кампании и т.д. Размер аудитории может достигать миллионов людей.5. Глобальная аудитория: в эту категорию входят каналы коммуникации, которые могут привлечь миллионы или миллиарды людей по всему миру, например, YouTube, Facebook* (запрещен в РФ), Google, VK и другие популярные интернет-платформы.Эти категории могут быть дополнены или изменены в зависимости от конкретного бизнеса и целевой аудитории. Важно выбирать наиболее подходящие для компании канал коммуникаций и ориентировать его на достижение конкретных целей в зависимости от размера аудитории, которую требуется привлечь.Обобщим исследуемые типы в контексте бизнеса, как участника процесса коммуникации таблице 2. Таблица 2. Сущность типов коммуникаций. /Выводы: были изучены современные подходы в маркетинге, в частности, интернет-коммуникации. Описаны основные каналы привлечения клиентов в сети, а также инструменты, способствующие продвижению в сети.В ходе исследований была составлена авторская типология по величине привлеченной аудитории и основные каналы взаимодействия внутри этой классификации.Так как большой вклад в экономику несет B2B сектор, то интереснее всего изучить подходы в развитии и продвижении продукции на этом рынке. В силу специфичности продукции, методы также имеют различные, порой, нестандартные пути решения маркетинговых задач.Дальнейшее развитие нейросетей, искусственного интеллекта поспособствует появлению новых методологий взаимодействия с потенциальным клиентом.
Номер журнала Вестник науки №1 (70) том 2
Ссылка для цитирования:
Пискунов А.А. ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯ B2B-СЕКТОРА // Вестник науки №1 (70) том 2. С. 221 - 231. 2024 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/12279 (дата обращения: 17.05.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2024. 16+