Борисовский С.А.
СРАВНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ EDLP И HIGH-LOW *
Аннотация:
в данной статье приведено сравнение двух стратегий современного ценообразования: ежедневно низкая цена (EDLP) и стратегия скидок (High-Low). Определены преимущества каждой из стратегий и критерии выбора стратегии для производственных предприятий и ритейлеров. Данная статья может быть полезна в качестве обзорного материала для специалистов по маркетингу и ценообразованию
Ключевые слова:
ценообразование, продуктовый маркетинг, маркетинг FMCG
УДК 33
Борисовский С.А.
магистр 2 курса
Российский биотехнологический университет
(г. Москва, Россия)
СРАВНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ СТРАТЕГИЙ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ EDLP И HIGH-LOW
Аннотация: в данной статье приведено сравнение двух стратегий современного ценообразования: ежедневно низкая цена (EDLP) и стратегия скидок (High-Low). Определены преимущества каждой из стратегий и критерии выбора стратегии для производственных предприятий и ритейлеров. Данная статья может быть полезна в качестве обзорного материала для специалистов по маркетингу и ценообразованию.
Ключевые слова: ценообразование, продуктовый маркетинг, маркетинг FMCG.
В условиях постоянно меняющегося ландшафта розничной торговли ценовые стратегии играют ключевую роль в формировании поведения потребителей, восприятия бренда и общей эффективности бизнеса. Две известные стратегии ценообразования, которые привлекли значительное внимание ученых, практиков и руководителей отрасли - это стратегия ежедневных низких цен (EDLP) и стратегия скидок (High-Low). Обе стратегии направлены на привлечение и удержание покупателей с одновременным увеличением прибыльности, однако они отличаются фундаментальными подходами к ценообразованию и рекламным акциям.
Стратегия EDLP предполагает установление постоянных, относительно низких цен на продукцию в течение длительного периода времени. Эта стратегия делает упор на стабильность цен, стремясь создать у покупателей ощущение ценности и удобства без необходимости проведения частых распродаж или рекламных акций. В противоположность этому, стратегия High-Low предусматривает регулярные колебания цен, часто сочетая периоды повышения цен с рекламными акциями со скидками. Этот подход направлен на стимулирование потребительского спроса в периоды рекламных акций, используя психологическую привлекательность распродаж и скидок.
Динамическое взаимодействие этих стратегий актуально и для исследователей, и для розничных фирм, и для маркетологов. Хотя и EDLP, и High-Low продемонстрировали свою эффективность в различных контекстах, понимание их сравнительных преимуществ, недостатков и результатов важно для розничных компаний, стремящихся оптимизировать свою ценовую стратегию для достижения конкретных бизнес-целей. Изучая различные аспекты, такие как поведение потребителей, восприятие бренда, показатели продаж и рентабельность, данное исследование призвано дать ритейлерам практические знания о сильных и слабых сторонах каждой стратегии ценообразования. Кроме того, в исследовании будут рассмотрены факторы, влияющие на успех этих стратегий, включая характеристики рынка, товарные категории и демографические характеристики потребителей.
Благодаря обширному обзору соответствующей литературы, анализу эмпирических данных и изучению конкретных примеров, данная исследовательская статья прольет свет на сложную взаимосвязь между стратегиями ценообразования и их влиянием на розничную торговлю. Результаты данного исследования не только обогатят научные дискуссии, но и дадут практические рекомендации для розничных компаний, стремящихся принимать обоснованные решения в отношении своих подходов к ценообразованию. В последующих разделах данной статьи мы рассмотрим теоретические основы EDLP и High-Low, проведем обзор соответствующих исследований в области потребительского поведения и психологии ценообразования, проанализируем эффективность этих стратегий в различных условиях розничной торговли и в заключение обобщим основные выводы и их последствия для розничных компаний. Рассматривая достоинства и проблемы EDLP и High-Low, данное исследование призвано способствовать более глубокому пониманию того, как ритейлеры могут ориентироваться в сложных условиях ценовых стратегий для достижения устойчивого роста и удовлетворения потребностей покупателей.
Исследования стратегий ценообразования.
Многочисленные исследования посвящены изучению влияния ценовых стратегий на поведение потребителей и эффективность розничной торговли. Kalyanaram и Little (1994 г.) провели комплексный анализ, сравнив влияние стратегий EDLP и High-Low на продажи, прибыль и восприятие потребителей. Они обнаружили, что если EDLP приводит к постоянным продажам и лояльности к бренду, то High-Low Pricing обеспечивает более высокие скачки продаж в периоды рекламных акций.
Хоус и Бирден (Haws and Bearden, 2006) исследовали психологические факторы, влияющие на предпочтения потребителей в пользу EDLP или High-Low. Они обнаружили, что люди, ценящие удобство и стабильность цен, более склонны к EDLP, в то время как те, кто руководствуется азартом и желанием сэкономить деньги, предпочитают использовать низкие цены.
Восприятие цены является одним из центральных аспектов поведения потребителей в контексте стратегий ценообразования в розничной торговле. Монро (Monroe, 1990) ввел понятие "эталонной цены", предположив, что потребители часто сравнивают цены с внутренними эталонами. Эта идея особенно актуальна при ценообразовании по принципу High-Low, когда акционные цены становятся точкой отсчета для последующих решений о покупке.
В исследовании Winer (1986) подчеркивается влияние конечных цен (например, 9,99 USD против 10 USD) на восприятие и поведение потребителей. Этот вывод имеет значение как для EDLP, так и для High-Low, поскольку конкретные окончания цен могут вызывать различные когнитивные реакции.
Операционные и финансовые результаты розничных компаний напрямую зависят от выбранной ими стратегии ценообразования. Рейнартц и Кумар (2002 г.) провели исследование, в котором изучалась взаимосвязь между ценовой стратегией, лояльностью покупателей и долгосрочной прибыльностью. Они пришли к выводу, что если EDLP может способствовать формированию устойчивых отношений с клиентами, то ценообразование по принципу "высокая-низкая цена" может привести к краткосрочным скачкам прибыли [4].
Лал и Сарвари (Lal and Sarvary, 1999) исследовали стратегические последствия применения технологий EDLP и High-Low на конкурентных рынках. Они пришли к выводу, что при выборе стратегии ценообразования следует учитывать динамику рынка, конкурентное позиционирование и способность розничной компании эффективно реализовывать стратегию.
Последние тенденции в розничной торговле еще больше подчеркивают важность понимания ценовых стратегий. Развитие электронной коммерции и онлайновых торговых площадок привело к появлению новой динамики, в результате чего некоторые розничные компании стали применять алгоритмы динамического ценообразования, которые корректируют цены в режиме реального времени в зависимости от спроса и конкуренции. Кроме того, пандемия COVID-19 изменила приоритеты потребителей, что привело к изменениям в их привычках и предпочтениях. Понимание того, как эти внешние факторы взаимодействуют с ценовыми стратегиями, имеет решающее значение для розничных компаний, ориентирующихся в условиях неопределенности.
Теоретические основы EDLP и High-Low.
Стратегия High-Low использует психологию дефицита и срочности. Ритейлеры, использующие эту стратегию, часто чередуют периоды регулярного повышения цен с тщательно организованными распродажами. В ходе таких акций покупатели стремятся получить выгодное предложение и ощущают азарт, связанный с заключением выгодной сделки. Эта стратегия также позволяет ритейлерам более динамично управлять товарными запасами, увязывая промо акции с сезонными изменениями спроса.
Цикличность ценообразования High-Low создает ощущение ажиотажа и срочности промо акций, побуждая потребителей совершать покупки в определенные периоды. Психология "предложений с ограниченным сроком действия" и "эксклюзивных предложений" может вызвать импульсивное поведение покупателя, но она также повышает риск того, что покупатель будет откладывать покупку до начала распродаж. Кроме того, воспринимаемая стоимость товара может быть привязана к акционной цене, что потенциально может повлиять на готовность заплатить полную цену.
Модель High-Low может обеспечивать краткосрочные скачки продаж в периоды промо акций, что делает ее эффективной для стимулирования спроса на сезонные или модные товары. Однако его успех зависит от своевременного проведения рекламных акций и эффективного донесения информации о ценности товара до потребителей. Чрезмерное увлечение скидками может привести к снижению ценности бренда и негативно сказаться на рентабельности, если не обеспечить тщательное управление маржой [3].
Помимо основных стратегий, существует много способов ценообразования, которые различаются по видам магазинов розничной торговли. В розничных центрах бытовой химии и продуктов, ценники составляют согласно издержкам – это затраты на транспортировку товара, его хранение. В магазинах обуви и одежды, товаров для спорта и автомобилей целесообразнее ценники менять, исходя из покупательского спроса. Для всех видов розницы важно ориентироваться на рынок при работе с ценниками. Это означает, что проводим ценообразование в сравнении с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Со слов эксперта Эдуарда Сайфуллина, таким примером является, - «Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости)» [2].
Стратегия EDLP, часто ассоциируемая с такими гигантами мировой розничной торговли, как Walmart и Aldi, основана на принципе последовательности и простоты. Эта стратегия основана на поддержании стабильных цен в течение длительного времени, что снижает необходимость в проведении сложных рекламных акций. В основе психологического механизма лежит восприятие потребителями надежности и ценности. Предлагая товары по стабильным и доступным ценам, ритейлеры, использующие EDLP, стремятся завоевать доверие и лояльность покупателей, формируя долгосрочные отношения, выходящие за рамки мимолетных рекламных акций.
Последовательный подход к ценообразованию EDLP может повлиять на восприятие магазина как надежного места для бюджетных покупок. Такое восприятие может привести к увеличению числа повторных посещений и лояльности к бренду, поскольку покупатели ассоциируют магазин со своими бюджетными предпочтениями. Однако отсутствие резких колебаний цен может привести к снижению интереса или желания совершить покупку, что может негативно сказаться на импульсивных покупках [3].
EDLP доказал свою эффективность в привлечении чувствительных к ценам потребителей, особенно в секторе товаров народного потребления (FMCG). Однако его эффективность может варьироваться в зависимости от насыщенности рынка, динамики конкуренции и того, насколько потребители отдают предпочтение стабильным ценам перед рекламными акциями. Для поддержания рентабельности при использовании низкомаржинальной модели розничные компании должны тщательно управлять затратами и операционной эффективностью.
Согласно теории и мировой практике во время акций компании со стратегией High-Low должны «пробивать» уровень дискаунтеров – а именно давать более низкую цену, чем у конкурентов, или хотя бы спускаться до их цены, как это отображено ниже. Иначе система теряет свою привлекательность.
В то время как стратегия EDLP не использует купоны, желтые ценники и тому подобные приемы стимулирования сбыта стратегии ценообразования High-Low в периоды снижения цен, всецело полагается на эту тактику.
Например, два розничных продавца могут продавать один и тот же телевизор. Один ритейлер имеет стратегию EDLP, оценивая его в 24000 рублей, в то время как другой использует подход High-Low и первоначально устанавливает цену на уровне 32000 рублей. Во время мероприятия по продажам второй ритейлер снизит цену примерно до 24000 тысяч рублей. Возникает вопрос, зачем использовать High-Low, когда EDLP кажется проще? Дело в восприятии клиента. У High-Low есть определенные маркетинговые преимущества.
Видя, что телевизор изначально стоил гораздо дороже, клиент чувствует, что он получает более качественный продукт по более доступной цене. Это также создает впечатление, что розничный торговец со стратегией EDLP мог закупить изначально более дешевый и поэтому менее качественный товар, раз это позволяет продавать его так дешево. Хотя ни то, ни другое может не соответствовать истине, стратегия High-Low по-прежнему эффективно работает в качестве маркетингового инструмента, получая преимущество по сравнению с EDLP. Поскольку ежедневные низкие цены и высокие-низкие цены считаются в ритейле двумя основными стратегиями ценообразования, существует бесконечная дискуссия о том, какая стратегия более прибыльна [7].
Факторы, влияющие на успех стратегии ценообразования.
На успех стратегий EDLP и High-Low влияют такие факторы, как демографические характеристики целевого рынка, товарные категории, конкурентная среда и позиционирование ритейлера. Например, бренды класса "люкс" могут счесть, что EDLP размывает их эксклюзивность, а низкие цены могут не соответствовать премиальному имиджу бренда. Товарные категории с более высокой ценовой эластичностью могут получить больше преимуществ от применения технологии High-Low, в то время как основные товары и товары первой необходимости могут найти больший отклик в EDLP.
Получат ли покупатели выгоду от розничных продавцов, использующих стратегию EDLP, зависит от того, как ритейлер добился этой более низкой цены. Если розничный торговец может предложить более низкую цену, закупив товар в большем количестве, улучшив цепочку поставок или уменьшив производственные ошибки, то EDLP является огромным преимуществом для покупателя.
Но покупатель проигрывает от стратегии EDLP в том случае, если для обеспечения более низкой цены, качество продукции ставится под угрозу. Поставщик, чтобы обеспечить низкую оптовую цену, может поставлять товар, изготовленный из менее качественных материалов. Клиент получает цену, которую он хочет, но, возможно, предпочел бы заплатить больше, чтобы получить более качественную продукцию [7].
Среди основных факторов успеха EDLP-стратегии называют:
Регулярное отслеживание рыночных цен на весь или большую часть ассортимента сети. Для ее реализации требуется постоянный мониторинг цен конкурентов с целью поддерживать нужный уровень цен в магазинах,
Строгие правила реакции на изменения цен на рынке. Оптимально, если в компании настроена система автоматизированного репрайсинга.
Отлаженная логистика и технология управления продажами в торговых точках: поддержание запаса, стабильная выкладка и т.д.
Оптимизация хранения и распределения складских запасов,
Наличие ресурсов на то, чтобы обеспечить большой объем закупок.
Прибыль при небольшой наценке возможна только при высоком обороте [7].
Рис.1 Сравнение стратегий ценообразования EDLP и High-Low.
Несмотря на многочисленные плюсы, стоит отметить минусы в таком подходе к политике ценообразования. Во-первых, такая стратегия влечет значительные финансовые издержки, так как поддержка цены на низком уровне сильно бьет по маржинальности. Во-вторых, это опасность восприятие ритейлера некоторыми группами потребителей как магазина некачественных товаров. Этот эффект усиливается в случае, если вы продаете не популярные брендированные товары, а товары собственного производства, и покупатель не может сравнить цены на них в других магазинах. Чтобы покупатель мог сопоставить низкие цены с высоким качеством, необходимо несколько условий: а) на рынке должны быть игроки с иной стратегией ценообразования, где цены на сопоставимые продукты выше, чем при EDLP, б) покупатель должен иметь возможность сравнить цены двух конкурентов и сопоставить ценовое предложение с его субъективной оценкой ценности продукции. В-третьих, далеко не каждая компания может себе позволить эту стратегию. Она доступна либо крупной розничной сети с соответствующей закупочной силой и издержками, либо компании, способной на серьезные инвестиции в долгосрочное развитие.
Расчеты показали [1], что в Англии цены игроков High-Low в период акции (Low) всего лишь на 1% выше, чем у дискаунтеров, а в регулярный период (High) – на 12% выше. В России ситуация совершенно другая – игроки High-Low, к которым относятся «Магнит» и Х5 Group, даже в период акций торгуют на 25% дороже, чем дискаунтеры. То есть российской стратегии High-Low больше подойдет название Very Hi-Hi. Вследствие такой ценовой политики наши лидеры теряют своих покупателей. Но, согласно теории и мировой практике, во время акций компании со стратегией High-Low должны «пробивать» уровень дискаунтеров – а именно давать более низкую цену, чем у конкурентов, или хотя бы спускаться до их цены, как это отображено ниже. Иначе система теряет свою привлекательность.
Рекомендации по определению эффективной стратегии ценообразования
Ритейлерам можно порекомендовать следующий подход к выбору стратегии ценообразования:
Производителям же можно порекомендовать иной подход к выбору стратегии ценообразования:
Заключение.
В условиях динамично развивающейся розничной торговли ценовые стратегии оказывают значительное влияние на поведение потребителей, восприятие бренда и финансовые результаты. В данной научной статье проведено комплексное исследование сравнительных достоинств и проблем двух известных стратегий ценообразования - EDLP и High-Low. Изучая теоретические основы, поведение потребителей, анализ эффективности и соответствующую литературу, данное исследование предлагает ценные идеи для ритейлеров, стремящихся ориентироваться в запутанной паутине ценовых стратегий.
Теоретические основы стратегий EDLP и High-Low подчеркивают их различные подходы к привлечению потребителей. EDLP, характеризующаяся стабильными, бюджетными ценами, воспитывает чувство надежности и ценности. Это может со временем привести к росту доверия и лояльности покупателей, одновременно снижая необходимость в проведении сложных рекламных акций. С другой стороны, стратегия High-Low использует привлекательность скидок и срочности, апеллируя к стремлению потребителей получить предложения, рассчитанные на ограниченное время, и удовлетворение от выгодной сделки. Эта стратегия может обеспечить кратковременный всплеск продаж и ажиотаж, но несет в себе риск того, что покупатели будут откладывать покупки до проведения промо акций. Поведение потребителей и психология ценообразования играют ключевую роль в формировании эффективности этих стратегий. Последовательное ценообразование в рамках EDLP может способствовать формированию представлений о доступности и удобстве, хотя при этом может отсутствовать импульс к импульсивным покупкам, который возникает при проведении акций с ограниченным сроком действия. Колебания между обычными ценами и периодами скидок в рамках High-Low задействуют психологию срочности и эксклюзивности, вызывая у потребителей азарт и побуждая их к немедленным действиям. Однако потенциальный минус заключается в привязке восприятия потребителями акционных цен, что может повлиять на их готовность платить по обычным ценам.
Анализ эффективности в различных условиях розничной торговли позволяет выявить контекстуальные нюансы, влияющие на успех этих стратегий. EDLP продемонстрировала свою эффективность в привлечении чувствительных к ценам потребителей для товаров народного потребления (FMCG), где постоянство и доверие имеют первостепенное значение. Однако для обеспечения его долгосрочной жизнеспособности необходимо учитывать насыщенность рынка, динамику развития конкуренции и предпочтения потребителей. Сильная сторона High-Low заключается в обеспечении краткосрочных всплесков продаж, особенно для сезонных или модных товаров. Эффективное проведение и грамотный выбор времени проведения промо-акций - залог привлечения внимания покупателей и стимулирования ажиотажа. Однако устойчивость стратегии зависит от тщательного управления маржой и недопущения размывания стоимости бренда. Факторы, влияющие на успех ценовой стратегии, многогранны и включают в себя демографические характеристики целевого рынка, конкурентную среду, товарные категории и позиционирование бренда. Например, бренды класса "люкс" могут тяготеть к EDLP, чтобы сохранить свою эксклюзивность, в то время как стратегия High-Low может лучше сочетаться с определенными товарными категориями с более высокой ценовой эластичностью. Стратегический выбор между этими стратегиями должен основываться на глубоком понимании уникального контекста деятельности розничной компании.
Сравнительные исследования ценовых стратегий демонстрируют различное влияние стратегий EDLP и High-Low Pricing на продажи, прибыль и восприятие товаров потребителями. Изучение поведения потребителей и психологических факторов позволяет выявить механизмы, определяющие принятие решений о покупке и восприятие ценности. Кроме того, анализ эффективности розничной торговли подчеркивает взаимосвязь между ценовой стратегией, лояльностью покупателей и долгосрочной рентабельностью.
По мере того, как розничная торговля продолжает развиваться, контекстуальные соображения и отраслевые тенденции усложняют процесс принятия решений по ценообразованию. Электронная коммерция и алгоритмы динамического ценообразования привносят новую динамику, а пандемия COVID-19 привела к изменению приоритетов и поведения потребителей. Понимание того, как эти внешние факторы взаимодействуют с ценовыми стратегиями, жизненно важно для розничных компаний, стремящихся к адаптации и процветанию.
Следует отметить, что проведенное исследование стратегий ценообразования по принципу EDLP High-Low вносит вклад как в теоретическую, так и в практическую область знаний. Синтезируя знания о поведении потребителей, психологии ценообразования, эффективности розничной торговли и контекстных факторах, ритейлеры получают полный набор инструментов для принятия обоснованных решений о ценовой стратегии. Вооруженные более глубоким пониманием нюансов и последствий этих стратегий, ритейлеры и маркетологи могут ориентироваться в постоянно меняющемся ландшафте розничной торговли, способствуя устойчивому росту, укреплению отношений с потребителями и стратегической адаптации к изменениям в отрасли. Поскольку ритейлеры продолжают стремиться к совершенству в условиях растущей конкуренции на рынке, знания, полученные в ходе данного исследования, служат ориентиром для разработки и реализации эффективной ценовой стратегии.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Borisovsky S.A.
Russian University of Biotechnology
(Moscow, Russia)
COMPARISON OF MODERN EDLP AND
HIGH-LOW PRICING STRATEGIES
Abstract: this article compares two strategies of modern pricing: daily low price (EDLP) and discount strategy (High-Low). The advantages of each strategy and the criteria for choosing a strategy for manufacturing enterprises and retailers are determined. This article may be useful as an overview material for marketing and pricing specialists.
Keywords: pricing, High-Low, EDLP, grocery marketing, FMCG marketing.
Номер журнала Вестник науки №1 (70) том 1
Ссылка для цитирования:
Борисовский С.А. СРАВНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ EDLP И HIGH-LOW // Вестник науки №1 (70) том 1. С. 375 - 389. 2024 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/12239 (дата обращения: 17.05.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2024. 16+