Вольных К.В.
ПРОДВИЖЕНИЕ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ *
Аннотация:
в работе рассмотрено понятие и сущности термина «продвижение» с точки зрения отечественных и зарубежных ученых. Представлена оценка роли продвижения в маркетинге. Проанализированы виды программ лояльности.
Ключевые слова:
маркетинг, продвижение, рынок сбыта, ресторанные услуги, привлечение покупателей
На сегодняшний день продвижение в совокупности со средствами стимулирования торговли и сбыта, методами средств массовой информации представляет собой мощное маркетинговое средство неценовой конкуренции. В процессе насыщения рынка продуктами, услугами, товарами перед руководителями предприятий и организаций сферы услуг встает проблема расширения рынков сбыта. В современном мире и в условиях рыночной конкуренции просто потребительской ценности продукта становится просто недостаточно [1, 7].Для того чтобы гарантировано и удачно сбыть продукцию или оказать услуги, необходимо сформировать и предложить потребителю не просто продукт определенного качества, а особый привлекательный и уникальный товар, бренд, марку, имидж товара, с помощью которого потребителя можно будет мотивировать для совершения покупки.Всему этому служит построение эффективных рыночных стратегий продвижения.Понятие продвижения в маркетинге является базовым, и входит в комплекс маркетинга четвертым элементом. Продвижение – заключительный элемент в базовой концепции маркетинга. «Роль продвижения, – по мнению Филипа Котлера, – состоит в налаживании коммуникаций с отдельными покупателями, их группами и организациями» [4]. Значение деятельности в области продвижения для современных компаний отмечает Н.И. Гавриленко: ««Грамотно сформированная система продвижения того или иного предприятия является необходимым условием его эффективного функционирования как хозяйственной единицы, одной из основных предпосылок ее успешной деятельности на рынке» [2].Термин «продвижение» в практику введен маркетологами Соединенных Штатов Америки в середине прошлого века. Ставшее впоследствии культовым понятие «marketing mix», предложенное Нилом Борденом, включало в том числе и элемент «продвижение». В этот период рождается знаменитая формула Эдмунда Д. Маккарти 4 Р, описанная в книге «Basic Marketing». Продвижение рассматривается как один из элементов 4 Р: «Мы используем способ продвижения, чтобы сообщить нашим клиентам о товаре, который изготовлен для них» [5]. Итак, Ф. Котлер, Н. Борден и Э. Д. Маккарти в своих работах определяют место продвижения в маркетинговой деятельности компании как элемент «marketing mix».Цель продвижения организации сферы ресторанных услуг – это в первую очередь информирование потенциального потребителя о своей предприятии и своих услугах, повышение спроса и развитие имиджа сервисной организации и в дальнейшем обогащение базы клиентов путем привлечения новых посетителей, а также повышения лояльности существующих.Отечественные и зарубежные ученые определяют цели продвижения с разных точек зрения.Процессы продвижения, по мнению Ф. Котлера и Г. Армстронга, направлены на достижение «рекламных и маркетинговых целей» [3]. «Словарь маркетинговых терминов» описывает предназначение продвижения как «повышение спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции» [6]. Филип Котлер и Гари Армстронг полагают, что цель этого вида деятельности заключается в «обеспечении продажи товаров предприятия» и «стимулирования желания купить данный товар» [3]. По мнению одного из основоположников концепции маркетинга Э. Д. Маккарти, цель продвижения заключается «в оказании определенного влияния на взгляды и поведение потребителя». Подобным образом определяет цель и Е.В. Попов: «Форма действий...для информации, убеждения и напоминания людям». С.Н. Носов и Л.Е. Басовский, В.А. Зайцев цель продвижения рассматривают с позиций логистического подхода, а именно, как удовлетворение потребностей всех участников цепочки создания ценности.Цели продвижения ставятся в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке (таблица 1).Таблица 1. Цели продвижения и стадии процесса принятия решения о покупке. /Методы продвижения – это совокупность инструментов продвижения. Инструменты продвижения – это способы или любая форма действий, используемая торговой организацией для убеждения и информирования потребителей об организации и имеющемся ассортименте. Инструменты продвижения должны быть направлены на привлечение и удержание внимания как можно большего количества людей, с целью оказания воздействия на них, убеждения приобрести товар, представленный конкретной организацией [8].Разнообразие методов и инструментов продвижения организации ресторанного бизнеса позволяет создать наилучшую программу продвижения с учетом преимуществ и недостатков каждого из видов, направленную на повышение эффективности деятельности сервисной организации. Грамотно применяя методы продвижения, можно сознательно управлять рынком путем воздействия и привлечения потребителяВ целом, можно сделать вывод, что продвижение – совокупность маркетинговых коммуникаций, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки./Рис. 1. Основные задачи продвижения компании.Как видно на рисунке 1, продвижение продукции или компании на рынке преследует целый ряд основных задач, и подтверждает тот факт, что продвижение является универсальным способом и инструментом упрочения своих позиций на рынке, а также позиционирования компании, как сильного игрока и лидера.При формировании комплекса маркетинга следует четко определить:- бюджет продвижения,- целевую аудиторию,- медиа-стратегию.На основе этого формируются интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых реклама, личные продажи и пропаганда формируют образ желаемого товара. Стимулирование продаж включает не только меры по краткосрочному стимулированию покупателя, но моральную и материальную мотивацию для партнеров-участников товародвижения в результатах продаж [6, 9].Правильно разработанная программа лояльности позволит:- удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, увеличить средний чек и частоту посещений у тех, кто покупает меньше,- наладить постоянную связь с клиентами,- повысить доверие к ресторану,- мотивировать посещать данную организацию ресторанного бизнеса.Различают несколько типов программ лояльности. Карты лояльности или дисконтные программы. Это наиболее распространенный тип, принцип действия заключается в предоставлении покупателям карты лояльности, которая дает скидку на будущие покупки.Бонусные программы, предполагают зачисление бонусных баллов (их количество равно определенному проценту от покупок) на дисконтную карту с возможностью потратить их при совершении следующих покупок.Многоуровневая программа лояльности, в такой программе предоставляется минимальный бонус или скидка, которая увеличивается прямо пропорционально объему будущих покупок, что мотивирует покупателей чаще их совершать.Партнерские программы устроены по-разному: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участников. Такие программы могут быть в крупных торговых центрах.Программы лояльности должны быть составлены таким образом, чтобы не только заинтересовать новых покупателей в приобретении товаров в конкретной торговой организации, но и сохранить уже существующих. Таким образом, продвижение направлено на создание и поддержание постоянных связей организации ресторанного бизнеса с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи услуг и формирования ее положительного имиджа. Грамотное применение инструментов продвижения позволяет сознательно управлять целевой аудиторией путем воздействия на сознание клиентов, стимулируя желание приобретать товар в конкретном ресторане и поддерживая к нему постоянного интереса.
Номер журнала Вестник науки №12 (69) том 4
Ссылка для цитирования:
Вольных К.В. ПРОДВИЖЕНИЕ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ // Вестник науки №12 (69) том 4. С. 71 - 77. 2023 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/11830 (дата обращения: 19.05.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2023. 16+